Positionnement marketing : définir le sien en cinq questions

Le positionnement, c’est la place que vous voulez occuper dans la tête de vos clients par rapport aux autres offres. Une petite entreprise qui n’en choisit pas se retrouve classée d’office, souvent dans la case « un parmi d’autres », où seul le prix départage. Le définir demande peu de moyens : cinq questions, une phrase, et la discipline de s’y tenir.

Positionnement, promesse, slogan : ne pas confondre

Le positionnement est un choix stratégique, écrit pour vous. La promesse est la traduction de ce choix en bénéfice pour le client. Le slogan, quand il existe, est une formulation publicitaire de cette promesse. On travaille dans cet ordre : positionnement, puis promesse, puis éventuellement slogan. Le positionnement trouve naturellement sa place dans la plateforme de marque.

Les cinq questions à se poser

1. Pour qui ?

« Tout le monde » n’est pas une cible. Plus vous êtes précis, plus votre message porte. Une cible se décrit par une situation plus que par un âge : « les propriétaires d’une maison ancienne qui veulent rénover sans quitter les lieux » est plus utile que « les 35-55 ans ».

Vous pouvez avoir plusieurs clientèles, mais choisissez celle qui compte le plus pour votre activité et dont vous servez le mieux les attentes.

2. Quel besoin ?

Quel problème réglez-vous, quelle envie satisfaites-vous ? Partez de ce que les clients disent, pas de ce que vous vendez. Le traiteur vend des plateaux repas, mais le client de bureau achète surtout la tranquillité d’une réunion qui se passe bien.

Les questions reçues par téléphone ou par mail, les avis laissés en ligne et les objections entendues en rendez-vous sont la meilleure source.

3. Face à qui ?

Listez vos concurrents réels, y compris les solutions indirectes. Pour un cours de cuisine, la concurrence n’est pas seulement l’autre atelier de la ville : ce sont aussi les vidéos gratuites, les box de recettes, le restaurant. Pour chacun, notez ce qu’il promet et à quel prix.

Ce tableau fait apparaître les places déjà prises et celles qui restent libres.

4. Quelle différence ?

La différence doit être à la fois réelle, importante pour la cible et difficile à copier rapidement. « Nous sommes passionnés » ne remplit aucun de ces critères. Les différences qui fonctionnent pour une TPE portent souvent sur :

• une spécialisation (un seul type de produit, de client ou de problème) ;
• un service (délai, horaires, intervention à domicile, suivi) ;
• une méthode (fabrication, approvisionnement, accompagnement) ;
• une proximité réelle (connaissance du quartier, du métier, de la langue du client) ;
• un niveau de prix assumé, bas ou haut, avec ce qui le justifie.

5. Quelle preuve ?

Une différence qu’on ne peut pas démontrer ne convainc pas. Pour chaque élément retenu, notez la preuve : un engagement écrit, un chiffre vérifiable, une démonstration visible, des avis. Si vous ne trouvez aucune preuve, la différence est peut-être à construire avant d’être annoncée.

Écrire sa phrase de positionnement

Une fois les cinq réponses posées, assemblez-les dans une phrase type :

Pour [cible], qui [besoin], [votre entreprise] est [catégorie] qui [différence], contrairement à [alternative principale], grâce à [preuve].

Exemple pour un réparateur de vélos :

Pour les salariés qui vont au travail à vélo et ne peuvent pas s’en passer une journée, notre atelier est le réparateur qui rend le vélo le jour même, contrairement aux ateliers où l’attente se compte en semaines, grâce à un créneau réservé chaque matin aux réparations express.

Cette phrase n’est pas destinée à être publiée telle quelle. Elle sert de filtre : chaque message, chaque offre, chaque visuel doit pouvoir s’y rattacher. Elle alimente ensuite le choix des mots, abordé dans l’article sur le ton éditorial, et la hiérarchie de votre page d’accueil.

Les erreurs fréquentes

• Vouloir plaire à tout le monde. Un positionnement exclut toujours une partie du marché. C’est le prix de la clarté.
• Se positionner sur ce qui est obligatoire. Être « sérieux », « à l’écoute » ou « conforme aux normes » est attendu, pas différenciant.
• Choisir une différence que le client ne valorise pas. Votre technique de fabrication vous passionne peut-être, mais si le client ne voit pas ce qu’elle change pour lui, elle ne pèse pas.
• Copier le leader. Se placer exactement au même endroit qu’un concurrent plus gros, c’est accepter de comparer vos moyens aux siens.
• Changer tous les six mois. Un positionnement met du temps à s’installer. Ajustez-le, mais ne le réinventez pas à chaque saison.
• Ne pas le vérifier. Demandez à quelques clients pourquoi ils vous ont choisi. Si leurs réponses n’ont rien à voir avec votre phrase, c’est la phrase qu’il faut revoir.

Le faire vivre

Relisez votre phrase avant de lancer une offre, de refaire un support ou de répondre à un appel d’offres. Partagez-la avec toute l’équipe : la personne à l’accueil est aussi porteuse du positionnement que le site internet. Et confrontez-la régulièrement au terrain, avec des personas construits sur des données réelles si votre clientèle se divise en plusieurs profils.

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