Indicateurs d'emailing : quels chiffres suivre et comment les lire

Tous les outils d’emailing affichent un tableau de bord après chaque envoi. Encore faut-il savoir quels chiffres regarder, et lesquels prendre avec des pincettes. Pour une petite structure, quelques indicateurs bien compris suffisent à améliorer ses campagnes d’un envoi à l’autre.

La délivrabilité, le préalable à tout

Avant d’être lu, un message doit arriver. La délivrabilité désigne la capacité de vos courriels à atteindre la boîte de réception plutôt que le dossier des indésirables, ou à ne pas être rejetés.

Le premier chiffre à surveiller est le taux de rebond, c’est-à-dire la part des messages refusés par le serveur du destinataire :

• rebond définitif : l’adresse n’existe pas ou plus. Elle doit sortir de la liste immédiatement ;
• rebond temporaire : boîte pleine, serveur indisponible. L’adresse peut être retentée, mais si l’échec se répète, mieux vaut la retirer.

Un taux de rebond élevé signale un fichier vieilli ou mal collecté. Il dégrade votre réputation d’expéditeur, et donc la délivrabilité de tous vos envois. D’où l’intérêt d’une liste construite avec le consentement des inscrits, comme le rappelle notre article sur la newsletter et le RGPD.

Le taux de rebond ne dit rien des messages arrivés dans les indésirables : ils sont comptés comme délivrés. Envoyer des tests vers quelques adresses personnelles, chez différentes messageries, reste le moyen le plus simple de vérifier où atterrit votre newsletter.

Le taux d’ouverture, un indicateur devenu fragile

Le taux d’ouverture mesure la part des destinataires ayant ouvert le message. Il repose sur une petite image invisible, un pixel, dont le téléchargement signale l’ouverture.

Depuis 2021, ce mécanisme est faussé. La protection de la confidentialité de Mail d’Apple (Mail Privacy Protection), introduite avec iOS 15, permet de précharger les images des messages, y compris le pixel de suivi, que le destinataire ouvre le message ou non. Pour les utilisateurs qui l’activent, un message reçu est souvent compté comme ouvert. D’autres messageries mettent aussi les images en cache ou les bloquent.

Conséquences pratiques :

• le taux d’ouverture est en général surestimé, sans qu’on puisse savoir de combien ;
• les tests A/B fondés sur les ouvertures sont peu fiables ;
• les scénarios automatiques déclenchés par une ouverture peuvent se tromper.

Le chiffre garde un intérêt pour repérer une chute brutale, signe possible d’un problème de délivrabilité. Mais il ne doit plus servir d’indicateur principal.

Les clics, l’indicateur le plus solide

Le taux de clic rapporte le nombre de destinataires ayant cliqué sur au moins un lien au nombre de messages délivrés. Il traduit une action réelle et reste beaucoup plus fiable que l’ouverture, même si certains filtres de sécurité d’entreprise testent les liens automatiquement et créent quelques faux clics.

Le taux de réactivité, parfois appelé taux de clic sur ouverture, rapporte les cliqueurs aux ouvreurs. Il mesure l’intérêt du contenu pour ceux qui l’ont lu. Comme il dépend des ouvertures, il hérite de leur imprécision.

Regardez aussi quels liens sont cliqués : cela indique les sujets qui intéressent vraiment vos lecteurs. Pour savoir ce qui se passe ensuite sur votre site, utilisez des liens balisés et votre outil de mesure d’audience.

Désinscriptions et plaintes

Le taux de désinscription indique la part des destinataires qui quittent la liste après un envoi. Quelques départs à chaque campagne sont normaux : une liste se renouvelle. Une hausse soudaine signale un problème de fréquence, de ciblage ou de contenu.

Le taux de plainte est plus grave. Il compte les destinataires qui ont cliqué sur « Signaler comme spam ». Les messageries suivent ce signal de près. Un lien de désinscription visible réduit les plaintes : un abonné lassé qui ne trouve pas comment partir appuie sur le bouton spam.

SPF, DKIM, DMARC : authentifier ses envois

Trois mécanismes techniques permettent aux messageries de vérifier qu’un courriel vient bien de vous. Ils se configurent dans la zone DNS de votre nom de domaine, généralement avec l’aide de votre outil d’emailing ou de votre hébergeur :

• SPF liste les serveurs autorisés à envoyer des courriels pour votre domaine ;
• DKIM ajoute une signature cryptographique qui prouve que le message n’a pas été modifié et provient bien du domaine indiqué ;
• DMARC indique aux messageries quoi faire d’un message qui échoue aux contrôles (ne rien faire, le mettre en indésirables, le rejeter) et permet de recevoir des rapports.

Envoyer une newsletter depuis une adresse gratuite de messagerie grand public, plutôt que depuis votre propre domaine, prive de ces garanties et pénalise la délivrabilité.

Les exigences de Gmail et Yahoo depuis 2024

Depuis février 2024, Gmail et Yahoo ont renforcé leurs règles. Tous les expéditeurs doivent authentifier leurs envois et maintenir un faible taux de plaintes. Les expéditeurs en nombre, définis par Google comme ceux qui envoient plus de 5 000 messages par jour vers des adresses Gmail, doivent en outre :

• publier des enregistrements SPF, DKIM et DMARC ;
• proposer une désinscription en un clic dans les messages marketing ;
• traiter les demandes de désinscription sous deux jours ;
• garder un taux de spam signalé inférieur à 0,3 %.

Une petite structure atteint rarement ce seuil, mais ces pratiques sont devenues la norme.

Une routine simple après chaque envoi

Notez dans un tableau, envoi après envoi, le nombre de destinataires, les rebonds, les clics, les désinscriptions et les plaintes. Si les clics baissent, retravaillez le contenu et la structure avec notre guide pour réussir sa newsletter.

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